mercredi 21 avril 2010

Les Flogos, un nouveau concept publicitaire

De tout temps, l’homme est en quête perpétuelle de nouveaux supports publicitaires encore non exploités. L’homme est lui-même devenu un support publicitaire, que ce soit inconsciemment par les marques visibles de nos vêtements mais également par des tatouages publicitaires que certains osent porter, aussi bien temporaires que permanents .


Et récemment, j’ai découvert un nouveau concept à savoir les « Flogos », pour « flying logos ». Ce sont donc des logos volants composés de mousse et d’hélium, leur permettant de s’envoler et d’être visibles dans le ciel. Le ciel devient alors un espace publicitaire. D’accord il existe déjà des avions qui au bord des plages l’été, tractent des banderoles publicitaires, mais ici le potentiel de généralisation est plus important. C’est justement ce qui me fait peur. Les Flogos se veulent écologiques par leur composition, mais qu’en est-t-il de la pollution visuelle ? Souhaitons-nous avoir un ciel envahit de publicités ?



Je pense qu’on rencontrera ce type de logos dans des événements particuliers, culturels ou festifs, mais je ne crois pas et n’espère pas une généralisation à but publicitaire effectuée par les marques à cause de la gêne visuelle occasionnée, en tout cas une fois que l’effet buzz du concept sera retombé.


vendredi 16 avril 2010

Pub: Nike force Tiger Woods à s'excuser comme Cantona ou presque


Tout le monde connait les déboires récents du golfeur Tiger Woods, qui a du notamment faire des excuses publiques. Or depuis la semaine dernière, on retrouve le golfeur dans un spot tv pour Nike, l’un de ses nombreux sponsors, coïncidant avec son retour à la compétition. Dans cette publicité, on voit Tiger Woods, l’air triste, écoutant son père décédé lui faisant la morale. Personnellement je trouve ça un peu pathétique.




Ce qui me fait sourire vis-à-vis de cette publicité est qu’un autre ambassadeur de Nike a été confronté à un problème similaire en l’occurrence Eric Cantona (dont j'ai fait une rétro publicitaire dans mon précédent post). En 1995, alors joueur de Manchester United, il avait frappé en plein match un supporter adverse. Le joueur sous contrat avec Nike s’était alors excusé dans un spot de l’équipementier, mais il ne s’est pas excusé pour ce geste, il s’est excusé (je n’ai pas réussi à tout comprendre) d’avoir notamment marqué un hat-trick (3 buts à la suite) à Wembley (avec Leeds contre Liverpool lors du Charity Shield). Le ton était donc humouristique contrairement au sérieux du spot avec Tiger Woods. En même temps, j’imaginais mal Cantona s’excuser de manière sérieuse en connaissant le personnage et ses "excuses publiques" de l'époque.




Ces 2 exemples démontrent la difficulté pour une marque de confier sa communication à un ou plusieurs ambassadeurs. En effet, une marque choisit des personnalités qui véhiculeront les valeurs de la marque par leur image, leur personnalité et leur comportement. Or, ces ambassadeurs sont humains et peuvent avoir des comportements humains et non adaptés au discours de la marque. Par exemple, l’infidélité (Tiger Woods) et la violence (Eric Cantona) ne sont pas a priori des valeurs auxquelles Nike souhaite s’associer, même si avec Cantona la marque devait être consciente qu’elle jouait avec le feu.

Nike a voulu forcé Tiger Woods à s’excuser pour le bien de son image mais ce n’est pas le cas pour toutes les marques confrontés aux frasques de leurs ambassadeurs. Certaines marques préfèrent rompre les contrats les liants aux stars comme pour Kate Moss et son histoire de cocaïne par exemple ou même Tiger Woods qui a perdu Accenture (il lui reste de nombreux sponsors, il est tout de même le sportif le mieux payé au monde). Ou alors, ces frasques peuvent au contraire être bénéfiques aux marques comme pour Zinedine Zidane et ses sponsors car son coup de boule humain l’a rendu donc plus humain et plus proche de ses fans. Je vous conseille si vous avez le temps cet ancien post avec des exemples d'erreurs dans le choix d'ambasseurs sportifs.

Maintenant, il ne reste plus qu’à attendre un scandale de la part de Roger Federer pour voir un spot où les 3 ambassadeurs de Gillette, Federer, Woods et Thierry Henry s’excuseraient conjointement.




lundi 5 avril 2010

Pub: Saga Eric Cantona


Éric Cantona est devenu le nouvel ambassadeur des produits « Men Expert » de la marque L’Oréal. Il rejoint donc sa femme, Rachida Brakni, déjà sous contrat avec la marque. Ainsi, depuis dimanche on peut retrouver l’ancien footballeur dans ce spot réalisé par Matthieu Kassovitz. Je trouve cependant dommage que L'Oréal ait ajouté son nom en bas à gauche du spot comme si on ne l’avait pas reconnu.




Cela me donne l’occasion de lui consacrer une rétrospective publicitaire car d’une part il a joué dans un nombre assez important de spots et d’autre part je suis un de ses fans depuis longtemps.

On a pu le voir récemment dans une pub pour la nouvelle Renault Laguna. Il donne la même image que dans le spot pour L’Oréal à savoir celle de l’homme plutôt classe mais décontracté avec son costume noir et sa chemise blanche (cible plutôt similaire pour les 2 produits), mais ici, il a pu exprimer son côté poète qu’on retrouve avec beaucoup de plaisir dans plusieurs de ses publicités. A noter le « au revoir » final qui fait référence à un des spots Nike qu’on retrouvera plus bas.




Éric Cantona est surnommé Éric the King et c’est donc naturel de le retrouver en tenue de roi dans une publicité. Ce sont les casinos Partouche qui l’ont judicieusement mis en scène ainsi, en roi de cœur dans ce spot avec du très bon Cantona comme on l’aime.




Il a également fait des apparitions dans des publicités pour 9 Telecom où il joue simplement le rôle d’une célébrité quelconque. Les spots sont plutôt marrants comme la plupart des spots de l’opérateur.




On enchaîne avec une publicité pour Liptonic, ancêtre de Lipton Ice Tea dont il a également tourné plusieurs spots. Ici on le retrouve en golfeur sachant que dans une autre pub pour Lipton Ice Tea il joue au water-polo.




Voici une publicité pour les rasoirs Bic datant de 1995 où l’on aperçoit Éric plus jeune, sans barbe et accompagné de son frère Joël, footballeur également mais avec une carrière moins prestigieuse avec notamment un passage à La Rochelle (je suis Rochelais). A noter que les frères Cantona seront réunis plus tard dans des publicités pour Weight Watchers.




On passe maintenant à un gros morceau, à savoir les publicités pour Nike. Éric Cantona était tout de même footballeur, il paraît donc logique qu’un équipementier s’intéresse à lui.
Dans ce spot de 1996, parmi d’autres stars comme Ronaldo ou Maldini, le rôle principal, celui du buteur est attribué à Éric avec son célèbre « au revoir » précédant son tir et repris dans le spot pour la Renault Laguna. Cette pub m’avait marqué à l’époque et je me revois, enfant, l’imitant avec mon maillot floqué à son nom et du numéro 7 et le col relevé bien évidemment.



Suivent alors d’autres publicités sacralisant le joueur ou plutôt l’ancien joueur car même après sa carrière, il continue d’être une icône de la marque et un modèle pour les générations suivantes.






J’aime bien cette dernière pub où il prône le beau jeu sans violence, c’est tout lui.

Éric Cantona a donc participé à des campagnes mondiales malgré une carrière internationale plutôt pauvre, mais sa légitimité est évidente grâce à son immense popularité en France et surtout en Angleterre comme le témoigne cette affiche. Pour bien la comprendre il faut savoir que 1966 est également l’année de l’unique sacre de l’équipe d’Angleterre en coupe du monde.



Et le meilleur pour la fin avec un petit chef d’œuvre de publicité (dans sa version longue) pour les produits Sharp, qui était à l’époque le sponsor de son club, Manchester United. Dans ce long spot Éric a pu exprimer pleinement son talent de poète, précis, pointu et affûté, tout en auto-dérision avec la référence à sa célèbre citation « when the seagulls follow a trawler, it’s because they think sardines will be thrown into the sea ».




Voila pour cette compilation qui est incomplète (vous en trouverez d'autres ici ) mais tout de même importante. En effet, Éric Cantona est ce qu’on appelle une icône publicitaire. Concernant Nike, Éric était et reste l’un des footballeurs les plus populaires et respectés d’où sa légitimité. Quant aux marques extra-sportives, il séduit grâce à sa personnalité atypique et attachante, un mélange de bad-boy et de poète. Actuellement, les marques (L’Oréal, Renault Laguna) semblent davantage s’intéresser à lui pour son physique d’homme viril et barbu, à l’instar de Sébastien Chabal lui aussi très sollicité ces dernières années.

Que ce soit pour ces raisons ou pour d’autres, j’espère le revoir dans d’autres publicités, je ne m’en lasse pas, même si dans ce dernier spot pour L’Oréal je suis assez déçu car son potentiel n’a pas été assez exploité, il donne l’impression de jouer la comédie (c’est vrai qu’il est comédien maintenant) alors que normalement dans ses publicités Éric Cantona ne joue pas, il est Éric Cantona.




jeudi 1 avril 2010

Quand la pub s'autoparodie


En ce moment (ou très récemment) passent sur nos écrans 2 séries de spots tv pour les produits Marque Repère de Leclerc et pour la Renault Mégane. Leur point commun réside dans leur ambition de se moquer des publicités stéréotypés que l’on rencontre souvent devant notre petit écran. C’est une pratique intéressante pour se démarquer de la concurrence mais également très périlleuse car ces marques doivent donc être exemplaires en matière de publicité, mais Leclerc et Renault n’ont pas vraiment l’habitude (sauf erreur de ma part) de faire dans le cliché publicitaire.

Concernant Leclerc, ils ont l’habitude de faire des spots légèrement décalés et ici ils ne dérogent pas à la règle en critiquant les pratiques publicitaires des marques de produits concurrents.




Quant à Renault, après les publicités réussies pour la nouvelle Twingo, la marque continue à utiliser l’humour en détournant les « classiques » de la publicité audiovisuelle, la démonstration de serviette hygiénique, l’efficacité du produit ménager ou encore le glamour des publicités pour le parfum.




Ensuite, j’ai découvert cette pub étrangère pour une marque américaine de tampons hygiéniques, qui dénigre les spots des concurrents et leurs clichés, en tout cas je ne sais pas s’il s’agit de réels extraits car je ne suis pas spécialiste du marché américain des tampons. Concernant cette marque, U By Kotex, elle a également l’habitude de faire des spots plutôt originaux, notamment certains avec un castor.




Autre exemple pour finir, celui de l’opticien britannique Specsavers, qui a récemment parodié une publicité pour les déodorants Axe et qui avait auparavant parodié une publicité pour la banque Barclay . Mais dans ces 2 exemples, la parodie relève davantage du clin d’œil à des spots qui ont marqué les esprits plutôt que d’une critique, dans le but de générer du buzz.