samedi 13 décembre 2014

Comment Taylor Swift a parfaitement compris les enjeux de l'industrie musicale

En vendant près d'1 300 000 exemplaires de son dernier album 1989 dès la 1ère semaine rien qu'aux USA, Taylor Swift a réalisé une sacrée performance dans l'industrie musicale. Comment peut-on expliquer cette performance, cette exception dans ce marché? Outre un positionnement particulier, c'est sans doute dans la relation toute aussi particulière qu'elle entretient avec ses fans ainsi qu'une stratégie marketing efficace, qu'il faut chercher les raisons de ce succès.




jeudi 13 novembre 2014

Une utilisation astucieuse de SoundCloud pour les 25 ans de la chute du mur de Berlin

A l'occasion de la commémoration des 25 ans de la chute du mur de Berlin, une opération originale a été créée sur SoundCloud. Un morceau intitulé "The Berlin Wall of Sound" a été publié sur un compte dédié, permettant de retranscrire l'ambiance sonore présente à l'époque de la présence du mur.




jeudi 2 octobre 2014

HJK Helsinki, un club de football à la communication décalée

Le club de football de la capitale finlandaise, le HJK Helsinki accueille ce soir le FC Bruges dans le cadre de la 2ème journée de l'Europa League. Et ce qui m'intéresse particulièrement avec ce club, c'est sa façon plutôt originale de communiquer, notamment à travers deux dispositifs intéressants.




jeudi 11 septembre 2014

Pourquoi je n'aime pas la nouvelle campagne de pub des 3 Suisses

Après une phase de teasing ce week-end, les 3 Suisses ont dévoilé leur nouveau spot de publicité lundi soir. Un spot illustré par le morceau “7h du matin” de Jacqueline Taïeb, un choix, qui pour moi n’est pas du tout pertinent.




jeudi 24 juillet 2014

Les footballeurs dans les campagnes de pub collectives: analyse et évolution depuis 1994

La Coupe du Monde de football s'étant achevée, j'avais envie d'étudier une compétition parallèle, celle que se livrent les marques entre elles sur le terrain publicitaire. Quelles soient partenaires de l'événement ou pas, les marques ont rivalisé pour mettre en avant leurs ambassadeurs en essayant par l'intermédiaire de ces joueurs, d'atteindre un marché mondial. Les Coupes du Monde, ou les championnats d'Europe, sont effectivement des occasions parfaites de mettre en avant ces partenariats dans des campagnes de communication globales et le plus marquantes possibles.
Dans ce billet, je vais donc essayer de répertorier les spots publicitaires des annonceurs utilisant l'image de plusieurs footballeurs et ainsi analyser l'évolution de cette pratique depuis 1994.





mercredi 7 mai 2014

Le placement de produit dans les films d'animation

Le placement de produit est une pratique devenue courante dans le cinéma. Mais qu’en est-t-il dans le cinéma d’animation? Comment se manifeste-t-il? Y a-t-il sa place?

C’est aujourd’hui que sort sur les écrans français le film d’animation nord-américain “Les zévadés de l’espace” (“Escape From Planet Earth” en version originale), l’histoire de 2 frères extra-terrestres en mission sur Terre mais capturés par l’armée américaine. Même si sa sortie semble avoir été annulée en France, ce film reste néanmoins intéressant par la présence de placements de produits


Effectivement, dès la bande-annonce du film, j’ai été frappé par la vision d’un magasin de la chaîne 7-Eleven. Il s’agit d’une enseigne japonaise de commerce de proximité, très populaire, implantée en Asie, Australie, Amérique du Nord et Scandinavie. S’agit-il d’un placement de produit payant ou simplement d’une volonté d’inscrire l’histoire dans la réalité? Sachant que 2 consultants en placement de produits sont crédités au générique du film, je pencherais pour la 1ère hypothèse. Il faut se rendre compte également que ce magasin, très présent dans la bande-annonce, a l’air de prendre une place importante dans le scénario, ce qui ne laisse aucun doute quant à un éventuel partenariat financier. On voit même dans la bande-annonce dans sa version longue, le 2ème personnage principal boire un Slurpee, fameuse boisson vendue exclusivement par l’enseigne. Les 2 personnages principaux du film interagissent donc de manière remarquée avec la marque, ce qui en fait une collaboration diaboliquement efficace pour une exposition auprès du jeune public.



D’autres exemples de placements de produits dans des films d’animation existent. J’ai été marqué notamment par le film Coraline, sortie en 2009 et diffusé sur Arte l’année dernière. Dans ce dessin animé à l’univers sombre et finalement peu adapté à un très jeune public, la voiture familiale n’est autre qu’une New Beetle de Volkswagen. J’ai été assez surpris de voir une reproduction aussi fidèle du modèle, si bien détaillée, que ce soit l’extérieur comme l’intérieur, logo compris. Cet exemple m’avait à l’époque donné envie de rédiger ce billet en attendant d’autres exemples.


Voici les passages de la voiture dans le film. Je vous recommande de désactiver le son:




Du côté des productions Disney, on peut citer d’autres exemples de marques présentes. Celui, assez ancien de Bernard et Bianca, où la libellule qui propulsait la feuille transportant les 2 personnages se nommait Evinrude, nom d’une marque de moteurs de hors-bord. Ou encore dans Ratatouille, avec dès le début du film, des exemplaires de magazines de cuisine dont le chef Gusteau fait la couverture. Ces magazines, en l'occurrence Gourmet, Food & Wine, Bon Appétit et Cuisine at home existent réellement mais leur présence n’est peut-être pas le fruit d’un accord financier, puisqu’elle est justifiée par le scénario et le fait que ce sont des magazines concurrents.


Les cas des films Cars et Toy Story sont plutôt intéressants. Ce sont des films d’animation qui font intervenir des personnages qui sont eux-mêmes des produits existants (le Graal pour une marque souhaitant communiquer dans un film). Que ce soit sous forme de voitures ou de jouets, les marques y sont omniprésentes. Mais la diversité de ces marques concurrentes démontre davantage une volonté de la part des producteurs, d’ancrer les personnages dans un contexte réel. De plus, on s'aperçoit dans les films Cars, que les sponsors présents le long des circuits sont fictifs.

Autre cas particulier, celui des Simpsons. En effet, en représentant le quotidien d’une famille américaine, on s’attend logiquement à y rencontrer des marques. Ainsi, on retrouve dans la série aussi bien des marques réelles que fictives, qui sont généralement des clins d’oeil à des marques existantes. L’exemple le plus marquant est celui de la bière Duff. La marque, qui fait plus ou moins référence à Budweiser, est tellement présente dans la série que plusieurs brasseurs la commerciale désormais, la marque n’étant pas déposée par Matt Groening. A noter que le film adapté de la série a fait l’objet d’un partenariat avec 7-Eleven (évoqué en début de billet) à l’occasion de sa sortie avec des magasins transformés IRL en Kwil-E-Mart, la fameuse supérette présente dans la série. La pratique du placement de produit dans un film d’animation consistant à intégrer des marques réelles dans un contexte fictif est ici inversée puisque les marques fictives se transposent dans la vie réelle.


Alors, le placement de produit a-t-il sa place dans le cinéma d’animation? Je suis personnellement mitigé sur cette pratique dans le cinéma traditionnel tout d’abord. La présence des marques réelles dans un film a l’intérêt de crédibiliser une histoire en y associant des éléments de la vie réelle comme ces marques. Mais à partir du moment où les placements de produits deviennent omniprésents, racoleurs ou même anachroniques, le film perd en crédibilité artistique.
Pour ce qui est du cas particulier des films d’animation, le récit se plaçant dans un univers fictif, la présence d’éléments du monde réel comme les marques ne semble pas logique. Néanmoins, pour se rapprocher d’une certaine réalité, on peut retrouver des marques fictives qui peuvent faire référence à des marques réelles. Mais ce qui est problématique, c’est lorsque des marques réelles interviennent dans ce genre de films principalement destinés à un jeune public, moins méfiant et plus influençable par les messages promotionnels. C’est pourquoi j’estime personnellement que les films d’animation, qu’ils soient destinés aux enfants ou aux adultes devraient se limiter à un univers imaginaire sans influence publicitaire.


mardi 29 avril 2014

Quand les chefs cuisiniers font de la publicité

Le "choc des champions" remporté par Pierre Augé hier soir, a clôturé cette 5ème édition de Top Chef. C’est l’occasion de s’intéresser à la relation qu’entretiennent les marques liées au secteur alimentaire avec les chefs cuisiniers et notamment les candidats de ce programme. Nombreuses sont celles qui s’associent à des chefs dans leur communication afin de gagner en notoriété mais également et surtout en légitimité. Quels sont les avantages de communiquer avec des cuisiniers reconnus et est-ce que de tels partenariats ne peuvent-ils pas mettre en danger la crédibilité professionnelle de ces ambassadeurs?



Le secteur alimentaire est un secteur qui a l’habitude de beaucoup communiquer dans les médias et comme l’argumentaire consiste souvent à rassurer le consommateur sur la qualité et le goût des produits, quoi de mieux qu'un professionnel de la cuisine pour en vanter les mérites, surtout si ce dernier est connu et apprécié du grand public. Ainsi, ces cuisiniers sont de parfaits ambassadeurs pour ces marques, en apportant leur approbation de professionnel et en se portant garant de la qualité et du goût des produits.

Et depuis quelques années, l’avènement des programmes télévisés culinaires, a permis de faire émerger médiatiquement de nouveaux chefs cuisiniers ayant acquis une certaine notoriété et un capital sympathie auprès du public grâce à ces programmes. Alors autrefois incarnée médiatiquement et publicitairement par des figures comme Maïté (Rondelé, William Saurin) et Jean-Pierre Coffe (Leader Price) voire Marc Veyrat (Madrange), la cuisine française est de plus en plus représentée par des cuisiniers, pas nécessairement chefs ou professionnels et qui donnent une image plus dynamique, moderne et populaire de la cuisine, plus en phase avec le discours des annonceurs. Ces jeunes chefs sont notamment plus amenés à communiquer à travers des opérations sur le web pour toucher une cible plus jeune.

Les exemples de collaborations entre les cuisiniers médiatiques et les marques ne manquent pas. On peut distinguer 3 types d’annonceurs amenés à communiquer par l’intermédiaire de chefs.



Les équipementiers

En cuisine, le matériel utilisé par les cuisiniers tient un rôle important. Certaines marques, font donc appel à des cuisiniers médiatiques afin d’être approuvées par ces professionnels du secteur. Ainsi les 2 anciens candidats de Top Chef, Ruben Sarfati et Grégory Cuilleron sont respectivement les ambassadeurs de la marque d’électroménager Beko et de la marque de planchas Verycook, avec lesquelles ils proposent quelques recettes en utilisant et en valorisant leurs appareils, notamment Ruben dans un programme court qui a été diffusé sur M6. La marque d’électroménager Hotpoint a choisi Cyril Lignac, chef très médiatique grâce à sa participation dans plusieurs programmes TV culinaires d'M6. Cette collaboration se traduit par une campagne TV nationale ainsi qu’un jeu-concours dans lequel il a pu réaliser des recettes de cuisine avec les vainqueurs avec les produits d’électroménager de la marque. Ces recettes sont diffusées sur la chaîne YouTube de la marque avec également quelques vidéos où le chef prodigue des conseils de cuisine toujours en mettant en valeur la praticité de ces appareils. Du côté de l’émission rivale, Master Chef, les candidats étant amateurs, il est plus opportun de collaborer avec les membres du jury. C’est le cas du juré Frédéric Anton, ambassadeur du cuisiniste Lapeyre, dont il est présent dans la dernière campagne TV ainsi que sur leur chaîne YouTube où il réalise les recettes des plats présents dans le spot. Des membres du jury de l’émission Top Chef, Thierry Marx et Jean-François Piège, ont également été sollicités, pour la marque de produits vaisselle Mir, partenaire de l’émission. L’intérêt pour ces marques de matériel de cuisine est d’être approuvé par ces chefs et de leur faire réaliser des recettes avec, afin de convaincre les consommateurs de la qualité de ces outils, de leur simplicité d’utilisation et de leur côté fonctionnel.







Les enseignes de grande distribution

Lorsqu’il s’agit de convaincre les consommateurs de faire leurs achats chez eux, les grandes surfaces mettent en avant leur large choix de produits mais surtout leurs prix bas. On peut citer l’enseigne Leader Price qui collabore depuis des années avec Jean-Pierre Coffe, qui représente une caution quant à la qualité des produits vendus dans cette enseigne discount. Le cuisinier a ainsi pour objectif de rassurer le consommateur a propos de l’image négative à laquelle les produits vendus dans ce type d’enseigne sont confrontés. L’enseigne Intermarché, elle, a choisi comme ambassadeur Norbert Tarayre, célèbre candidat lors de la 3ème édition de Top Chef. Le demi-finaliste de Top Chef s’est livré à une opération “virale” sur les réseaux sociaux dans lesquels il a annoncé son départ de France à cause des prix trop élevés, suivie d’une réponse d’Intermarché. Depuis, il a participé à un dispositif web dans lequel il réalise des recettes pour le réveillon de Noël en s’approvisionnant chez Intermarché, en utilisant ainsi la notoriété et la personnalité du cuisinier. Mais l’exemple le plus marquant de collaboration est celui d’Auchan. L’enseigne est en effet partenaire de l’émission Top Chef depuis plusieurs saisons et profite pleinement de ce partenariat en mettant en scène les candidats (anciens et actuels) dans des spots TV ainsi que dans la web-série “Sur la route des Top Chefs”, sorte de road-trip culinaire dans lequel les candidats partent à la rencontre des producteurs à bord d’un food-truck et y réalisent des recettes. Les épisodes sont disponibles sur la chaîne YouTube de l’enseigne ainsi que sur 6play, le site de visionnage en replay des programmes des chaînes du groupe M6. Le partenariat va plus loin encore en proposant en rayon une sélection de produits estampillés “sélection Top Chef” et des plats réalisés à partir de recettes victorieuses dans l’émission. L’enseigne est alors parfaitement associée au programme Top Chef en étant intégrée à certaines épreuves. Même s’il serait naïf de penser que ces chefs se fournissent chez ces grandes surfaces dans un contexte professionnel, ils apportent leur notoriété, leur personnalité et permettent de valoriser les produits qui y sont proposés.





Les produits alimentaires

Enfin, la dernière catégorie, celle des marques de produits alimentaires. C’est un domaine dans lequel les marques communiquent beaucoup et notamment avec des ambassadeurs qui ne sont pas nécessairement issus du domaine de la cuisine. Les marques privilégient généralement des personnalités publiques populaires auprès de leurs cibles, comme des sportifs ou des artistes. Mais de plus en plus de marques font appel à des cuisiniers qui seront plus à même de convaincre les consommateurs à partir du moment où ils sont devenus de plus en plus populaires. On peut citer parmi les chefs déjà évoqués dans ce billet, Cyril Lignac qui a fait la promotion de la marque de fromage Kiri par l’intermédiaire d’une campagne TV et d’un jeu-concours. Grégory Cuilleron, ambassadeur d’un produit concurrent, Philadelphia, en compagnie de Romain Tischenko (vainqueur de la 1ère édition de Top Chef) avec une campagne TV, la réalisation d’un livre de recette et également une “Hotline des chefs” afin d’aider les consommateurs sur la Page Facebook de la marque. Autre marque de fromage, décidément, St-Môret, qui s’associe avec le duo Norbert Tarayre et Jean Imbert pour une campagne TV et un jeu-concours pour élire le meilleur marché de France. Une opération en adéquation avec l’univers de la marque qui utilise ici la complicité du duo, à l’image de leur émission “Norbert et Jean: le défi”. Jean Imbert est également l’ambassadeur de la marque Sojasun, pour laquelle il va à la rencontre de consommateurs pour leur faire goûter les produits de la marque dans une série de vidéos. Son acolyte, Norbert, a beaucoup de succès auprès des annonceurs, puisqu’il a également collaboré avec les marques Brossard (jeu-concours avec à la clef la possibilité de le rencontrer), Milka (recette en vidéo) et Danette avec le chef Philippe Etchebest (autre cuisinier très présent sur M6: “Cauchemard en cuisine” + “Top Chef”) dans une opération virale sur Dailymotion. Citons également Naoëlle d’Hainaut pour Coca-Cola dans un spot TV diffusé après sa victoire dans l’édition 2013 de Top Chef. Fabien Morreale (candidat Top Chef 2013) pour St-Mamet (partenaire de l’émission) avec un jeu-concours et des recettes réalisées à partir des produits de la marque. Ou encore Tabata Bonardi (candidate Top Chef 2012) pour la crème Président (également partenaire de l’émission) pour une opération fort intéressante dans laquelle elle a réalisé des recettes live grâce au service Hangout de Google+. Des recettes des candidats Quentin Bourdy (Top Chef 2013) et Thibault Sombardier (Top Chef 2014) sont également disponibles sur le site Président.






Lorsque l’on s’intéresse à ces marques et ces produits, on peut s’interroger sur les motivations réelles de ces cuisiniers à faire la promotion de produits qui sont pour la plupart industriels. Je ne mets nullement en doute la qualité des produits de ces marques, mais force est de constater, que les prestations promotionnelles de ces cuisiniers ont tendance à aller à l’encontre de leur discours prônant l’excellence gustative et la qualité des produits qu’ils travaillent au quotidien. Une contradiction qui est illustrée par les difficultés et les réactions négatives des candidats de l’émission Top Chef lorsqu’ils sont amenés à travailler à partir de produits transformés, industriels dans certaines épreuves du programme.

Parmi tous ces cuisiniers, on remarque que Norbert Tarayre est vraiment particulièrement sollicité par les marques, qui souhaite associer leur image à celle du chef le plus populaire du moment, bien qu’il n’est pas remporté la compétition Top Chef. Sa forte exposition médiatique, sa forte personnalité, son naturel, sa simplicité, en ont fait un ambassadeur parfait. Mais attention à la lassitude provoquée par une surexposition, qui peut être néfaste à ces nombreux annonceurs.

Autre remarque. Certains, en l'occurrence Cyril Lignac et Ruben Sarfati, ont réussi à dépasser le cadre de la cuisine en collaborant avec des annonceurs issus d’autres domaines. Même si le jeune ex-candidat de Top Chef a été sollicité par Visa et Groupama pour des dispositifs web, le chef Lignac, lui, a apporté sa forte notoriété à Windows pour son Windows Phone dans le cadre d’une campagne TV. Même si ces opérations se réfèrent à la cuisine, cela démontre que la popularité des cuisiniers peut être exploitée par des annonceurs de tout domaine.


Quoi qu’il en soit, cette liste non exhaustive mais néanmoins fournie, illustre la formidable aubaine pour les annonceurs du secteur alimentaire, que représente l’engouement des Français pour les programmes TV culinaires. Ces programmes font émerger des cuisiniers professionnels ou amateurs, reconnus et appréciés du grand public et qui vont pouvoir associer leur notoriété, leur personnalité ainsi que leur crédibilité à des annonceurs, au risque de perdre leur propre crédibilité professionnelle.


photo credit: LouisDavid via photopin cc


mardi 25 février 2014

Les JO d'hiver, quel potentiel pour les marques?

Alors que les JO de Sotchi se sont achevés, les Jeux Olympiques d’hiver de manière générale souffrent encore de la comparaison avec leur pendant estival, avec un intérêt moindre de la part du public, des médias et des partenaires. Mais malgré ce manque de considération, on a pu découvrir lors de cette quinzaine que les Jeux d’hiver ont un potentiel non négligeable pour les marques.


photo credit: Atos International via photopin cc







jeudi 13 février 2014

Pub: Avec Nivea, le PSG est-il devenu un ambassadeur fédérateur?

La marque Nivea, partenaire du Paris Saint Germain depuis cette saison, vient de lancer une campagne de communication mettant en scène certains joueurs du club dans un spot publicitaire diffusé sur les écrans français actuellement.







mardi 14 janvier 2014

Ballon d'Or: Quand un journal crée un trophée devenu une référence

Cristiano Ronaldo est donc le vainqueur du Ballon d’Or 2013, ou plutôt du FIFA Ballon d’Or selon sa nouvelle nomination. En fusionnant en 2010 avec le titre de meilleur footballeur de l’année désigné par la FIFA, ce trophée a pris une autre dimension aussi bien sur le plan du prestige que sur le plan médiatique.



Créé en 1956 par le magazine France Football, ce trophée avait à l’origine pour objectif de récompenser le meilleur joueur européen évoluant en Europe par le vote de journalistes internationaux. Au fil des années, les critères d’éligibilité pour les joueurs ont été élargis pour devenir en 2007 un trophée mondial. Or, depuis la participation de la FIFA au scrutin, les sélectionneurs et capitaines des nations membres ont intégré le jury, pouvant dévaloriser la légitimité du résultat, d'après moi.